L’Affiche française en Amérique : l’exposition mystérieuse… 2/2

par Danielle Léger, bibliothécaire responsable de collection
Direction de la recherche et de la diffusion des collections patrimoniales

 

Comme nous l’avons vu dans le billet précédent, la brochure L’Affiche française en Amérique, publiée en 1932 par le Comité France-Amérique, nous renseigne sur la présence en territoire canadien d’une exposition itinérante de centaines d’affiches illustrées d’origine française. Cette brochure et les journaux de l’époque confirment trois escales de l’exposition, à Vancouver, Edmonton et Ottawa. Voici la suite inattendue de l’histoire.

Et au Québec ?!

Curieusement, les escales québécoises annoncées de L’Affiche française au Canada ne semblent pas avoir eu lieu comme prévu. La presse reste muette à cet égard. Pas de signal d’une escale à Montréal ; pas de trace d’un passage à Québec. Il est plutôt question d’une exposition d’affiches françaises organisée par un certain Raoul Bonin en novembre 1932, dont le contenu ne coïncide pas avec la liste publiée dans la brochure à l’étude. En fait, c’est une tout autre esthétique qui se manifeste dans cette deuxième exposition. Voyons de plus près…

L’exposition se tient à la salle Tudor du magasin Ogilvy, rue Sainte-Catherine, du 15 au 19 novembre 1932. Le critique de La Presse écrit : « En pénétrant dans la salle Tudor, on ne peut d’abord se défendre d’une certaine surprise et d’une bizarre impression, tellement le coup d’œil d’ensemble offre quelque chose de nouveau et de saisissant. Pour un moment, on a comme l’illusion de n’être pas chez soi. Mais on se souvient bientôt avoir déjà remarqué cet art – commercial, s’entend, – en feuilletant les revues françaises, puis le malaise du premier moment se dissipe, graduellement. »[i]

Pour recréer l’atmosphère et évoquer l’impact visuel constaté par le critique de La Presse, visualisons l’élégant décor de la salle Tudor aux murs recouverts de boiseries…

Photographie de l'intérieur du Tudor Hall, Jas. A. Ogilvy’s, Montréal, vers 1928. Musée McCord.
Tudor Hall, Jas. A. Ogilvy’s, Montréal, vers 1928. Musée McCord.

… et les affiches des créateurs cités par Bonin, de grandes lithographies similaires à celles-ci :

Ces affiches modernes proposées au public par Raoul Bonin soulignent par contraste le caractère officiel, plus consensuel, moins audacieux de l’exposition itinérante du Comité France-Canada.

 

Mais qui est Raoul Bonin ?

Portrait de Raoul Bonin, La Presse, samedi 29 août 1931, p. 27
Portrait de Raoul Bonin, La Presse, samedi 29 août 1931, p. 27

Né à Montréal, Raoul Bonin (1904-1951)[ii] étudie au collège du Mont Saint-Louis et suit des cours au Monument National. Il suit une formation par correspondance du Meyer-Both College of Commercial Art de Chicago, puis fréquente la School of Fine and Applied Arts de New York. Vers 1926-1927, le jeune homme séjourne en France pour étudier l’art publicitaire sous la direction de René Vincent et de Cassandre.

 

 

 

Dans Le Devoir du 30 septembre 1927, en page 8, on signale l’inauguration récente du studio montréalais de Bonin. Son approche de la publicité, inspirée de l’art moderne, est ainsi résumée : « un dessin qui attire l’attention, capte l’œil, éveille la curiosité et incruste un mot ou une simple phrase dans la mémoire », tout à l’opposé de « la mièvrerie des dessins américains qu’on nomme en France les nouvelles images d’Épinal, parce qu’elles sont inutilement détaillées, ce qui leur fait perdre de leur force ». Ce parti-pris esthétique va ouvrir le carnet de commandes de Raoul Bonin à des clients prestigieux : les magasins Henry Morgan (actuel La Baie), Birks et Holt Renfrew, les parfums Coty et les laboratoires pharmaceutiques Holt Renfrew.

À l’été 1931, un voyage d’études ramène Bonin à Paris. Un article, publié en page 3 de La Presse du 28 août 1931, nous renseigne sur ce séjour de cinq semaines qui lui ouvre les portes de grands établissements parisiens :

  • l’agence Havas, agence de presse et de publicité réputée ;
  • les Éditions Paul Martial, spécialisées en édition publicitaire, dont Bonin apprécie la maîtrise de l’image photographique ;
  • la fonderie Deberny et Peignot, saluée pour sa production de caractères typographiques ;
  • le pavillon de la publicité de l’Exposition coloniale internationale de 1931 sur le site du bois de Vincennes, qui apporte au visiteur « une preuve de plus que même le dessin commercial est capable d’être artistique ».
Victor Jean Desmeures, Le tour du monde en un jour, 1931.
Victor Jean Desmeures, Le tour du monde en un jour, 1931.

L’auteur de l’article du Devoir signale que « les créations qu’imitent ensuite les Américains » viennent des grandes maisons parisiennes, où l’atelier se fait studio. Bonin y affirme « que les études qu’il avait faites précédemment en Europe l’avaient mis au courant de la partie métier de sa profession et que les visites d’amateur qu’il a accomplies au cours du mois dernier lui ont mieux fait comprendre l’âme de l’art ». De ce fait, il « apporte d’Europe une nouvelle conception de sa profession » qui l’incite plus que jamais à «populariser l’art dans le dessin commercial ».

Lors du séjour de 1931, le visiteur québécois va aussi rencontrer Jean Carlu qui lui offre quelques dessins. Le célèbre affichiste est le frère de Jacques Carlu, concepteur du décor du restaurant de style Art déco du magasin Eaton de Montréal, inauguré quelques mois plus tôt.

C’est suite à ce voyage, et dans cet état d’esprit que Raoul Bonin orchestre son propre Salon de l’Affiche à la salle Tudor en novembre 1932. Selon Marc H. Choko, Raoul Bonin « a parfaitement intégré toutes les leçons des modernistes européens des années 1930 »[iii]. Les créations graphiques de Raoul Bonin diffusées sur le site du Musée national des beaux-arts du Québec témoignent des réalisations de ce précurseur du courant graphique moderniste en Amérique après la Deuxième Guerre mondiale. Toujours selon monsieur Choko, le peintre, graphiste et affichiste Alan Harrison va proposer les travaux de Bonin en exemple aux étudiants de l’Art Association of Montreal (futur Musée des beaux-arts de Montréal) entre 1940 et 1946.[vi] Il va aussi signer en 1958 un hommage vibrant à son collègue dans la revue Vie des Arts.

Pendant ce temps, en terre d’Amérique, la production d’affiches subit de profondes influences européennes à l’échelle continentale avec l’arrivée de réfugiés fuyant la montée du nazisme dès 1933 et la guerre mondiale de 1939-1945.

 

L’exception québécoise…

Le mystère entourant l’annulation probable de l’exposition d’affiches du Comité France-Canada en territoire québécois reste entier. Les amateurs montréalais auraient-ils contribué au vif succès de l’exposition à Ottawa, rendant une escale montréalaise moins pertinente ? Les organisateurs auraient-ils manqué de souffle ou de commanditaires pendant la Crise économique qui sévissait ? Des événements similaires — notamment le Salon de l’Affiche de Raoul Bonin — auront peut-être émoussé l’aura de nouveauté qui entourait jusque là l’exposition ?

L’« exposition nouveau genre » proposée par le Comité France-Canada — selon l’expression utilisée dans les pages de La Presse — n’est pas un phénomène isolé. À Montréal, au début des années 1930, l’affiche se trouve périodiquement utilisée comme objet d’exposition. Les journaux de cette période signalent plusieurs événements publics montréalais tournés vers le médium de l’affiche. Le relevé qui suit n’a pas la prétention d’être exhaustif, mais il révèle l’intensité du phénomène.

Juin 1930. L’exposition de fin d’année de la classe de dessin de l’Institut pédagogique de Montréal présente « de grandes affiches art moderne ».

Septembre 1930. Mademoiselle Winnifred Guy présente chez Ogilvy une exposition d’affiches recueillies au fil de ses voyages autour du monde, avec des œuvres de Frank Brangwyn, Laura Knight et Cassandre.

Janvier 1931. Une « affiche immorale » est retirée de l’Exposition de Publicité présentée à l’Hôtel Mont-Royal.

Avril 1932. Le Cercle universitaire de Montréal offre une causerie du Dr Léo Pariseau qui raconte comment il a recueilli quelque 500 affiches de la période 1915-1918 au cours de son service comme médecin de guerre en France, commentant une trentaine d’affiches-texte tirées de cette collection.

Janvier 1933. En provenance de Chicago, une exposition d’affiches de voyage européennes organisée par l’agence Cook se dépose au magasin à rayons Morgan. Selon le critique Reynald, la variété y est « la plus diverse possible, depuis l’affiche française où claque un motif géométrique, jusqu’à l’affiche anglaise où on a décrit minutieusement un paysage de rêve. » La Presse, samedi 7 janvier 1933, p. 25.

Mars 1933. Une grande exposition d’affiches des chemins de fer britanniques est présentée par le Canadien Pacifique dans la Salle des pas perdus de la Gare Windsor.

Mai 1934. Une exposition d’affiches européennes est présentée par le service de publicité du Canadien Pacifique dans la Salle des pas perdus de la Gare Windsor.

Juin 1934. Sous le titre Paysages de France, la Galerie des Beaux-Arts du magasin Eaton présente une exposition d’affiches françaises parrainée par le Consulat général de France.

Décembre 1934. Le Canadien Pacifique récidive avec une exposition d’affiches de plusieurs pays, toujours à la Gare Windsor.

Neuf mois après la présentation à Ottawa de l’exposition L’Affiche française en Amérique, le quotidien Le Droit annonce dans son édition du 24 septembre 1932 la mort de Jules Charet, créateur phare de l’affiche illustrée… Il s’agit, bien sûr, de Jules Chéret, décédé la veille à Nice. Le fil de presse a relayé la nouvelle avec célérité, mais la transcription révèle une connaissance encore mince de l’affiche française. Qu’à cela ne tienne, les journaux québécois ont passé l’événement totalement sous silence.

L’affiche est un objet culturel ancré dans les valeurs d’une communauté et sa vie sociale, culturelle, politique et économique. On sous-estime trop souvent son importance historique et actuelle, ainsi que l’apport essentiel de celles et ceux qui la conçoivent et qui la produisent.

 

Notes:

[i] Le Devoir, mercredi 16 novembre 1932, p. 4.

[ii] Pour l’essentiel, les renseignements biographiques sur Raoul Bonin sont tirés de l’ouvrage L’Affiche au Québec, des origines à nos jours de Marc H. Choko (Montréal, Éditions de l’Homme, 2001, p. 239). L’auteur y confirme que Bonin est décédé en 1951 alors que plusieurs sources pointent vers 1949.

[iii] Choko, op. cit., p.124.

[iv] Choko, op. cit., p.123-127.