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Voyager au Québec, d’hier à aujourd’hui – Venez explorer l’histoire du tourisme par les documents anciens

12 septembre 2019 par cmontemiglio   Pas de commentaires

par Michèle Lefebvre et Danielle Léger, bibliothécaires
Direction de la recherche et de la diffusion des collections patrimoniales

 

Saviez-vous que le mot « touriste » n’existe pas dans le dictionnaire avant la fin du XVIIIe siècle? Et que les deux premiers véritables guides touristiques intégrant une partie du Québec comme destination à la mode sont publiés en 1825 aux États-Unis? Le touriste, ce drôle d’oiseau, constitue alors une toute nouvelle espèce, particulièrement en Amérique du Nord qui commence à peine à se doter d’infrastructures touristiques pour distraire son élite naissante. Bien sûr, seuls les plus riches peuvent se permettre de perdre un temps précieux à vagabonder à travers un vaste territoire pour le simple plaisir d’admirer le paysage des campagnes et l’architecture des villes. Les touristes qui viennent visiter le Québec seront donc principalement, et pendant longtemps, des Américains aisés fascinés par la saveur « vieille France » de la province.

 

George Heriot, Travels through the Canadas, Londres, Richard Phillips, 1807.

 

James Pattison Cockburn, This View of the Falls of Montmorency…, gravure, Londres, Ackermann & Co., 1833.

 

Les collections patrimoniales imprimées de BAnQ témoignent de l’évolution de la réalité touristique québécoise. Au tournant du XIXe siècle, les récits de voyages illustrés de gravures pittoresques publiés par quelques voyageurs téméraires annoncent l’engouement à venir des étrangers pour les panoramas grandioses et le French Way of Life québécois  Les guides touristiques américains mentionnent tout d’abord la descente du fleuve Saint-Laurent de Montréal à Québec comme une destination de fin de parcours au sein du circuit du nord-est américain. Bientôt des acteurs canadiens du tourisme, notamment les compagnies de bateaux à vapeur et de chemins de fer, propriétaires des grands hôtels de villégiature, font paraître leurs propres guides centrés sur le Québec. Des gravures, des affiches et des cartes postales viennent appuyer l’effort publicitaire en faveur de la Belle Province.

 

 

Odin Rosenvinge, Allan Line Royal Mail – Express weekly service to and from Canada, affiche, Montréal?, Allan Line Steamship Co., vers 1914.

 

Avec l’avènement du tourisme automobile, le gouvernement québécois, réalisant le potentiel économique que représente cette nouvelle manne de visiteurs, s’investit dans le développement du réseau routier et s’engage à son tour dans la promotion du Québec. Il publie une multitude de guides, et même de cartes géographiques, vantant son caractère français et catholique si exotique pour les habitants du reste de l’Amérique du Nord.

 

Carte routière et touristique de la province de Québec, Québec, Bureau provincial du tourisme, Ministère de la voirie, 1927.

 

Ernest Senécal, Visitez la province de Québec / Visit la province de Québec, affiche, Québec, Office du tourisme de la province de Québec, vers 1948.

Ernest Senécal, La péninsule de Gaspé / Gaspé Peninsula, affiche, Québec, Office du tourisme de la province de Québec, vers 1948.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Les promoteurs touristiques misent également sur les attraits des saisons québécoises, qui apportent chacune son lot d’activités comme la pêche, la chasse et les sports d’hiver, ainsi que sur les grands événements organisés à partir de la fin du XIXe siècle, événements qui préfigurent en quelque sorte nos carnavals d’hiver actuels et nos Fêtes de la Nouvelle France.

 

Montreal 5th Annual Winter Carnival, a frosty frolic and ice palace fete, affiche, Nashua (New-Hampshire) / New York, Concord Railroad / American Bank Note Co., 1889.

 

La visite-conférence Voyage au Québec, d’hier à aujourd’hui, qui aura lieu le jeudi 26 septembre de 18h00 à 19h30 dans le cadre de la série Mémoire de papier, sera l’occasion pour les amoureux du Québec de venir admirer des guides anciens, gravures, affiches, cartes postales et programmes de spectacles qui tracent l’histoire du tourisme au Québec, en compagnie de Danielle Léger et de Michèle Lefebvre, bibliothécaires à BAnQ. Elles sont les auteures, avec Marc H. Choko, du livre Destination Québec – Une histoire illustrée du tourisme (2013), en vente à la Boutique de BAnQ. N’oubliez pas de réserver votre place pour ce beau périple!


Catégorie(s) : Affiches, Cartes géographiques, Diffusion, Iconographie documentaire, Livres anciens

Illustres & méconnus : Gilles Robert et Gérald Zahnd

15 août 2019 par cmontemiglio   1 Commentaire

par Danielle Léger, bibliothécaire
Direction de la recherche et de la diffusion des collections patrimoniales

 

Le 30 mai dernier, à BAnQ Rosemont–La Petite-Patrie, une trentaine de visiteurs étaient réunis pour une visite-conférence autour de 27 affichistes québécois. Les participants ont alors visité dix « constellations d’affichistes » actifs entre le milieu des années 1930 et la fin du siècle. Disposées dans les salles de lecture et d’animation, une soixantaine de productions graphiques originales offraient un vibrant aperçu de la création graphique au Québec.

Cette sélection témoigne aussi des trajectoires singulières de ces 27 créateurs. Issus d’horizons multiples, porteurs de sensibilités tout aussi diverses, certains de ces affichistes ont été formés en contexte académique, d’autres dans des écoles à vocation plus commerciale, et d’autres encore sont de purs autodidactes. Des constantes les unissent pourtant : polyvalence, créativité et détermination. Et ils sont – pour toutes sortes de raisons – demeurés largement méconnus.

L’une de ces constellations réunit deux affichistes émérites particulièrement actifs pendant les décennies 1960 et 1970. Ce billet de blogue est consacré à ce duo de créateurs prolifiques et pertinents.

 

Gilles Robert (1929-2013)

 

Gilles Robert est l’affichiste-phare de cette constellation. Né à Montréal en 1929, Robert manifeste très tôt son intérêt pour le dessin et étudie à l’École des arts graphiques. Le maître typographe Arthur Gladu, le graveur Albert Dumouchel et le graphiste Roger Cabana sensibilisent le jeune étudiant à l’importance de la typographie et du graphisme. Il y côtoie le poète Roland Giguère avec qui il réalise des travaux où se croisent poésie et typographie.

Robert obtient son diplôme en 1950 et retourne bientôt à l’École des arts graphiques, cette fois comme enseignant, entre 1953 et 1964. Certains le considèrent comme « le père du graphisme québécois », en raison notamment des nombreux étudiants qu’il formera pendant ces onze années.

 

Début des années 1960

 

Oreste, d’après Les Choéphores d’Eschyle, mise en scène J.P. Ronfard, affiche, Montréal, Théâtre du Nouveau Monde, 1961, 76 x 51 cm.

8 femmes, comédie policière de Robert Thomas, mise en scène, Guy Hoffman, affiche, Montréal, Théâtre du Nouveau Monde, 1964, 65 x 47 cm.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ces deux affiches du Théâtre du Nouveau Monde ont été réalisées au début des années 1960, alors que Gilles Robert travaille comme pigiste. Ce sont des sérigraphies imprimées sur carton, typiques de cette période. On les désigne parfois sous le nom de « cartons de vitrine »[1] puisqu’elles étaient utilisées dans les vitrines en façade des salles de théâtre.

L’affiche de 1961 fait la promotion de la toute première mise en scène signée Jean-Pierre Ronfard en contexte québécois. Le rouge, le blanc et le noir confèrent à l’affiche un caractère dramatique, en écho au registre de la tragédie grecque d’Eschyle et de cet « essai de théâtre total » conçu par Ronfard. Dans l’élégant programme de cette production, on trouve cette jolie formule :

 

 

 

L’affiche de 1964 s’inscrit dans une veine moderniste, dans l’esprit de la « nouvelle vague » créative nord-américaine, initiée par les designers européens réfugiés aux États-Unis dans la tourmente engendrée par le nazisme et la 2e Guerre mondiale. L’image est à la fois sobre et coquine, à mi-chemin entre les créations d’un Paul Rand et celles d’un Saul Bass. Le programme de cette comédie policière dirigée par Guy Hoffmann nous apprend que la production de l’affiche a été confiée à l’entreprise montréalaise Trans-Canada Display , pour laquelle Robert a par ailleurs conçu une affiche conservée au Musée national des beaux-arts du Québec.

À cette époque, après avoir œuvré comme adjoint au directeur artistique à l’imprimerie commerciale Bennalack Press, Gilles Robert commence à se faire connaître en tant que directeur artistique à La Presse. Entre 1959 et 1962, ses mises en page dynamiques pour le quotidien montréalais seront saluées quatre années de suite par la Société des designers typographiques du Canada.

 

La une et la page 5 du supplément culturel de La Presse,
le samedi 26 août 1961.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Fondée en 1966, son agence, Gilles Robert et associés, sera active jusqu’en 1987. Robert se distingue comme l’un des premiers graphistes indépendants du Québec: il ne travaille pas directement pour une imprimerie, ce qui lui permet de développer une approche plus autonome au plan artistique. Il sera également très actif dans le milieu professionnel du graphisme.

 

Fin des années 1960

 

Gilles Robert, détail d’un graphique (figure I-A)
tiré du Rapport de la Commission d’enquête sur l’enseignement des arts au Québec, vol. 1.
Québec, Éditeur officiel du Québec, 1969.

 

Gilles Robert occupe une place importante parmi ces créateurs québécois qui ont fait la Révolution tranquille des années 1960. À preuve : il signe en 1969 la mise en page et le graphisme du Rapport Rioux sur l’enseignement des arts au Québec. La facture visuelle dynamique et dépouillée est en adéquation directe avec le contenu du rapport qui appelle un « champ total des arts » qui n’exclut pas la communication graphique.

 

La suite

 

À la fin des années 1980, Gilles Robert ferme son agence et devient directeur des services de graphisme de la firme de relations publiques National. Au fil de sa carrière, il aura touché à tout : affiches, livres, brochures, journaux, jeux de société, images de marque, étiquettes de bouteilles de vin… Les exemplaires logos de la Place des Arts – toujours pertinent depuis sa création en 1961 – et du service de police de la Ville de Montréal ont remarquablement bien résisté à l’épreuve du temps.

Élu membre honoraire de la Société des designers graphiques du Québec (SDGQ) en 2005, Gilles Robert est décédé le 21 décembre 2013.

 

Gérald Zahnd (1941- )

 

La deuxième étoile de cette constellation d’affichistes a connu une toute autre trajectoire.

Né à Vevey, en Suisse, en 1941, Gérald Zahnd acquiert une solide formation artistique à Lausanne, Lucerne et Bâle entre 1955 et 1962. Il est alors exposé à l’influence de l’art concret qui prône une approche non narrative, à la fois proche de la musique et intégrée à la vie. Pour les tenants de ce courant artistique, beaux-arts et arts appliqués sont différents par leur fonction, mais sont d’égal statut.

Au cours des années 1960, Zahnd voyage et s’intéresse aux arts visuels, au théâtre, au cinéma, à la danse. Il crée alors ses premières affiches, participe à des expositions et s’installe à Montréal en 1964. Pendant les trois années suivantes, il se joint à l’Atelier d‘art de Claude Théberge situé rue Montcalm, près du parc Lafontaine. Il travaille comme graphiste et muraliste dans une équipe qui collabore aux travaux de l’architecte qui dirige l’atelier. Selon la tradition du Moyen-Âge, mais avec une approche moderne, une quinzaine de créateurs et d’artisans (peintres, sculpteurs, céramistes, etc.) travaillent non pas comme « décorateurs », mais plutôt dans l’esprit de l’Œuvre intégrée.

On doit notamment à Zahnd des murales réalisées en 1966 pour l’église Saint-Bernard – devenue depuis le centre sportif et culturel du Collège Mont-Royal, dans le quartier Mercier – et une autre à l’Université de Montréal – toujours visible dans le corridor reliant le Garage Louis-Collin et le Pavillon Lionel-Groulx.

 

La « période affiches »

 

Au cours des années 1970, Gérald Zahnd se consacre pleinement à son travail d’affichiste indépendant. Se succèdent alors un nombre impressionnant de créations réalisées en sérigraphie pour des théâtres montréalais, notamment le Rideau Vert (1967-1980), le Théâtre d’Aujourd’hui (1968-1970), le Théâtre du Nouveau Monde (1973-1980) et le Théâtre populaire du Québec (1975-1978). Par leur visuel dépouillé et maîtrisé, ces créations visuelles revêtent un caractère souvent ludique, et parfois magistral.

 

Gérald Zahnd, Arrabal, affiche,
Montréal, Théâtre des Apprentis-sorciers, 1968, 58 x 45 cm.

 

À l’automne 1968, Zahnd signe une affiche inattendue pour L’architecte et l’empereur d’Assyrie de Fernando Arrabal, jouée par le Théâtre des Apprentis sorciers sur la scène du Théâtre d’Aujourd’hui. L’affichiste propose un audacieux jeu visuel sans autre image que des lettres. Le nom de l’auteur de la pièce est mis en relief en noir – le titre étant relégué au bas de l’affiche, en petits caractères. Les grandes lettres – l’une debout, l’autre couchée – font écho au propos de la pièce : l’improbable rencontre entre un empereur d’Orient et un sauvage sur une île déserte.

 

Gérald Zahnd, Les Belles sœurs, affiche, Montréal, Théâtre du Rideau vert, 1968, 68 x 47 cm.

 

La même année, Zahnd crée pour le Théâtre du Rideau Vert l’affiche d’un spectacle mémorable : la première production scénique des Belles-Sœurs de Michel Tremblay. La figure de Germaine Lauzon y est suspendue à un bouquet de chiffres où se détache le million évoquant les timbres-primes obtenus par concours. Le Rideau Vert figure au palmarès de la plus longue collaboration de Zahnd avec une compagnie de théâtre, incluant la papeterie créée vers 1970.

 

Gérald Zahnd, Becket, d’Anouilh, mise en scène Y. Brind’amour,
affiche, Montréal, Rideau vert, 1971, 68 x 47 cm.

 

Becket ou l’Honneur de Dieu, de Jean Anouilh, raconte le conflit entre le roi d’Angleterre Henri II et Thomas Becket, archevêque de Cantorbéry, au XIIe siècle. Pour l’affiche du Rideau Vert (1971), Zahnd décline élégamment les symboles de la couronne et de la croix, travaille le lettrage du titre de la pièce et mise sur la profondeur de la couleur en sérigraphie.

 

La suite

 

En 1987, Gérald Zahnd renoue avec une pratique assidue de la peinture. Dans les années 1990, il participe à l’Université de la ruelle, un lieu d’échanges initié par l’artiste Denis Pellerin où se croisent artistes visuels de toutes allégeances, musiciens et conférenciers. Zahnd est également connu comme le fondateur du P’tit Bar qui a ouvert ses portes il y a plus de 30 ans. Juste à côté de la Libraire du Square, à un jet de pierre du carré Saint-Louis, artistes visuels, chansonniers, poètes et leur public s’y donnent rendez-vous.

 

[1] Traduction libre de window cards utilisé à cette époque pour désigner les affichettes imprimées sur carton destinées aux vitrines de salles de spectacles, de salles de cinéma, de commerces, etc.


Catégorie(s) : Affiches, Diffusion

Affiches de guerre et sécurité : éloge du silence

15 mars 2019 par Carnet de la Bn   Pas de commentaires

par Danielle Léger, bibliothécaire,
Direction de la recherche et de la diffusion des collections patrimoniales

 

Qui dit affiche de guerre pense propagande. À cette évocation surgissent des images tissées de bruit, de courage, de fureur et de violence. Il y a pourtant, parmi celles-ci, une famille bien particulière d’affiches de guerre qui plaide pour le silence, la discrétion et la prudence : il s’agit des affiches de sécurité en temps de guerre.

 

Ces imprimés sont parvenus dans les réserves de BAnQ Rosemont−La Petite-Patrie en ordre dispersé, surtout grâce à des achats effectués pendant la dernière décennie auprès de fournisseurs spécialisés basés au Québec, au Canada ou aux États-Unis. Au fil des acquisitions, la Bibliothèque nationale en a  recueilli jusqu’ici une dizaine, tous publiés par le gouvernement canadien pendant la Seconde Guerre mondiale. Le corpus nous paraît assez significatif pour analyser les caractéristiques de ce genre bien particulier.

 

Le silence a bien meilleur goût

Toutes ces affiches de sécurité en temps de guerre font écho à une préoccupation clé : freiner la circulation de renseignements stratégiques, que ceux-ci prennent la forme d’une confidence privée ou d’une rumeur publique. L’enjeu : éviter de favoriser une attaque ennemie contre les installations industrielles et les convois militaires, que ces derniers empruntent les routes maritimes ou ferroviaires.

 

Careless words may cause disaster! Ottawa, Director of Public Information, 1941 ou 1942, 61 x 44 cm.

 

Sur l’affiche intitulée Careless words may cause disaster! (Des mots imprudents pourraient causer un désastre), le sillage d’un obus sous-marin suggère l’explosion imminente d’un vaisseau de guerre. L’image évoque le souvenir des u-boats allemands qui ont hanté les eaux du fleuve Saint-Laurent entre 1942 et 1945. Selon l’auteur Pierre Vennat, les sous-marins allemands auraient alors commis 28 attaques, coulé 23 bateaux et fait des centaines de victimes dans les eaux canadiennes, principalement en territoire québécois, dans le golfe et le fleuve Saint-Laurent. À l’époque, la stratégie du gouvernement canadien fut d’ailleurs de garder ces incidents aussi secrets que possible afin « de ne pas divulguer des informations importantes à l’ennemi ». 1

 

Messages

Certaines affiches prodiguent une consigne générale de discrétion. L’affiche ci-dessours dénonce tout excès de bavardages au sujet des troupes canadiennes, de la production en temps de guerre et autres questions d’ordre militaire. Une retenue nécessaire, mais sans doute bien fragile tandis que la guerre défraye les manchettes des journaux, mobilise les citoyens et bouleverse leur quotidien. Interpellant hommes, femmes et enfants, on n’hésite pas à qualifier toute indiscrétion de trahison.

Il y a trop de bavardages. Ottawa, Le Service de l’information, entre 1940 et 1942, 61 x 44 cm.

 

D’autres évoquent divers contextes où la délation involontaire constitue un risque : conversation téléphonique, rencontre privée, trajet en tramway, séjour à l’hôtel ou – plus souvent – une rencontre à la taverne ou au bar où la consommation de boissons alcoolisées réchauffe l’atmosphère et délie les langues. Les espions ennemis sont partout. Sur trois d’entre elles, on aperçoit la figure à la fois caricaturale et symbolique d’Adolf Hitler, leader du camp nazi, ennemi suprême et incarnation du mal.

 

 

Stratégies visuelles

Véhiculés solidairement par le texte et l’image, adoptant volontiers un ton humoristique ou mélodramatique, les appels à la discrétion se veulent à la fois persuasifs et efficaces. On y croise des stratégies typiques de la culture visuelle des années 1940. On intègre par exemple un texte (laconique) et des photographies (en noir et blanc), en écho au graphisme en vogue dans les magazines illustrés de l’époque : on n’est pas bien loin des photoromans qui verront le jour en Italie vers la fin des années 1940.

 

Dans ces deux affiches, on expose la situation en deux registres bien contrastés : l’indiscrétion, commise dans un contexte anodin, est immédiatement suivie par une catastrophe (un naufrage) ou par un sabotage (une explosion).

 

L’affiche Une indiscrétion peut causer une catastrophe résume quant à elle l’intrigue en six temps, sous une forme similaire à la bande dessinée, avec gros plans et effets de lumière. Les protagonistes sont au nombre de cinq : le soldat, sa fiancée, le père de celle-ci, l’espion et le saboteur qui fait sauter le train.

Lionel Bell Jameson, Une indiscrétion peut causer une catastrophe. Ottawa, Ministère des services nationaux, Service de l’information, [1940 ou 1941].

 

Créateurs

L’anonymat du créateur est le plus souvent la règle dans ce genre de production graphique. On note ici deux exceptions. Outre le fait qu’il soit né à Régina en 1908, on sait malheureusement peu de choses de Lionel Bell Jameson. Jacques Bédard n’est guère plus connu. Un article publié à la une du journal Le Jour en août 1941 nous apprend que son affiche fait partie d’une série de quatre affiches prônant la discrétion. Le rédacteur en chef Émile-Charles Hamel y salue le « dessin hardi et personnel » et « l’humour du meilleur ton » du « jeune artiste canadien-français de Montréal ».  Sans aucun parti-pris, cela va sans dire…

 

Étienne-Charles Harvey, « D’excellente propagande », Le Jour, 23 août 1941, p. 1.

 

 

Édition

Imprimées en lithographie, la plupart de ces affiches ont connu deux versions : l’une en français, l’autre en anglais. Selon Marc H. Choko, spécialiste de l’affiche, ces mises en garde contre les « ennemis de l’intérieur » ont été imprimées et distribuées en grand nombre. Ce tirage important était motivé par le rôle stratégique du Canada dans ce conflit quant à la production de matériel de guerre, à la fourniture de provisions essentielles et à la protection des convois transatlantiques. 2

 

On remarque trois « affiches à la main » dont le format laisse penser qu’elles ont pu être distribuées comme des tracts. Pour celle de gauche, BAnQ détient un exemplaire de plus grand format. Celle de droite consiste en un avertissement prodigué par le directeur du Service de l’information à l’intention des clients d’hôtel, les enjoignant de se méfier de la présence d’« agents de l’ennemi » : « Souvenez-vous que les murs ont des oreilles… »…

 

 

Une « cinquième colonne » ?

Les affiches canadiennes de sécurité en temps de guerre ne constituent pas une exception. Selon Françoise Passera, « l’ennemi le plus présent dans les affiches alliées est l’espion », dans le sillage « de multiples campagnes d’affichage destinées aux populations, aux ouvriers travaillant sur les chantiers navals ou dans les usines d’armement, aux troupes stationnées dans le sud de l’Angleterre ». L’auteure affirme : « Une véritable psychose s’empare des Alliés dont il est encore difficile de savoir si elle est justifiée ou non. »3

 

Fantasme ou réalité ? Pour désigner la cohorte de traîtres embusqués, les Alliés auront recours à l’expression « cinquième colonne » 4, fréquemment reprise pendant la Deuxième Guerre mondiale. En France, notamment, on imputera la défaite de 1940 à l’action de cette «cinquième colonne», fasciste et pro-allemande. Aujourd’hui, plusieurs considèrent l’« ennemi intérieur » soit comme une réalité volontairement amplifiée, soit comme un mythe construit de toutes pièces : la théorie du complot aurait été largement utilisée par les pouvoirs politiques et militaires pour semer la peur, justifier leurs actions et couvrir leurs échecs.

 

Qu’elle soit imaginaire ou fondée, les figures du traître malveillant, de l’espion sournois et de l’implacable saboteur auront suscité un climat de psychose et de suspense bien réel… et une production d’affiches de guerre inventives.

Détail de l’affiche Indiscrétion, sabotage : gardez secret votre travail de guerre. Ottawa, Ministère des services nationaux, Service de l’information, 1940 ou 1941.

 

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1 Pierre Vennat, Sous-marins allemands dans les eaux québécoises, http://www.lequebecetlesguerres.org/sous-marins-allemands-dans-les-eaux-quebecoises/

2 Marc H. Choko, Canadian War Posters, Cambridge, Worth Press, 2012, p. 159.

3 Françoise Passera, Les Affiches de propagande 1939-1945, Caen, Le Mémorial de Caen, 2005, p. 66-68.

4 L’expression « cinquième colonne » aurait été créée en 1936 pendant la guerre civile espagnole pour désigner les partisans nationalistes, fidèles au général Franco, embusqués dans le camp républicain au pouvoir. Le ministère français des Armées offre sa propre interprétation : https://www.defense.gouv.fr/actualites/articles/la-cinquieme-colonne.

 

 


Catégorie(s) : Affiches, Diffusion

Affiches et tourisme : une alliance historique

17 août 2018 par Carnet de la Bn   Pas de commentaires

Danielle Léger , bibliothécaire,
Direction de la Collection nationale et des collections patrimoniales 

Indices visibles d’un espace sillonné par les touristes depuis le premier quart du XIXe siècle, les affiches touristiques font la part belle au territoire québécois. Parmi les colporteurs de destinations radieuses qui ont publié des affiches, trois groupes se profilent : le gouvernement du Québec, les instances locales et régionales (notamment les municipalités) et les entreprises privées actives dans ce secteur (en particulier les compagnies de transport).

Les affiches touristiques : créatrices d’images de marque

Au-delà d’un travail d’information auprès du consommateur, tous ces acteurs touristiques sont engagés dans la fabrication d’une image de marque qui trouve écho dans divers imprimés et médias.

Le sémiologue français Pierre Fresnault-Deruelle associe l’affiche publicitaire à un écran de cinéma. Un écran de papier où sont projetés mirages, fantasmes et désirs avec l’effet de «tirer la vie quotidienne – moyennant l’achat de quelque nouveauté – à la hauteur des rêves».

Qu’il soit nomade d’agrément ou adepte de la villégiature, le touriste collectionne volontiers les lieux, les spectacles et les images : ces destinations, ces expériences, ces images habitent l’affiche touristique illustrée. Bien souvent, elle évoque et exalte le paysage, naturel ou construit, convoque des pans de territoires, leur fabrique une atmosphère, souvent riante et idéalisée, parfois pittoresque ou spectaculaire. Jouant sur l’envie du voyage et les désirs d’ailleurs, images et mots sont ici promesses de bonheur.

Outre les grands panneaux publicitaires des dernières décennies, ces invitations au voyage sont rarement placardées dans l’espace urbain. On les diffuse dans des circuits plus confidentiels, mais bien ciblés : agences de voyages, bureaux d’information touristique, comptoirs de service des compagnies de transport, foires promotionnelles. Là exactement où leur pouvoir de persuasion peut faire naître un désir de départ et susciter une vente. Elles se distinguent aussi par une aire de distribution qui englobe souvent le marché extérieur, principalement ontarien, étasunien et européen.

Stratégies visuelles

On trouve dans les affiches touristiques québécoises relativement peu de mots d’ordre ou de slogans. En revanche, à travers leurs formes enjouées, on peut déceler au moins cinq stratégies visuelles. « Tant de choses à voir et à visiter ! » affirme la mosaïque d’images, tablant sur l’abondance, tant dans les productions de l’époque victorienne que dans les collages visuels produits pour les affiches d’Expo 67. Autre procédé en usage, le recours aux images cartographiques prend plusieurs formes : silhouette du Québec érigée en symbole, intégration dans une mosaïque, mise en scène dans une représentation réaliste, « affiche cartographique » offrant une vue aérienne détaillée des pistes de ski du Mont-Tremblant.

Aux contemplatifs et amateurs de paysages mémorables, la représentation d’un site emblématique propose des vues, généralement panoramiques, souvent ouvertes sur le fleuve Saint-Laurent, axe névralgique et historique du tourisme au Québec. Variation spécialisée du genre précédent, particulièrement usité dans les années 1920-1950 pendant la montée en flèche du tourisme de masse motorisé, le paysage synthétique est pour sa part recomposé, condensé et recolorié pour accueillir diverses icônes propres aux vacances (route, automobile, paquebot) et à la destination (fleuve, village, clocher, croix de chemin, four à pain, paysan, charrette, etc.).

Enfin, tout un pan de la production d’affiches touristiques représente des environnements génériques, déterritorialisés, misant sur un cadrage serré de touristes en action (ski, chasse, pêche, randonnée), donc sur l’effet d’identification, avec un message subliminal du type : « Et si vous étiez cette jeune femme enjouée à bord du téléphérique? »

Un déclin inexorable?

Depuis les années 1960, le « tout-photo » a pris le relais de l’illustration dans les campagnes de promotion touristique, affiches comprises. Tout repose désormais sur l’art du photographe qui saisit le bon moment, qui fait chanter la lumière, et parfois sur celui des publicitaires qui amplifient le visuel à coup de slogans ou de messages percutants.

Avec la concurrence de nouveaux médias publicitaires (clips télévisés, puis diffusion Web), les images et messages autrefois portés par les affiches se dématérialisent et se transforment. Les productions imprimées classiques se résument aujourd’hui au catalogue du voyagiste, au guide régional truffé de photographies et de publicités, au dépliant qu’on glisse dans son sac. Média publicitaire en perte de vitesse, l’affiche imprimée se trouve à l’occasion une nouvelle vocation au rayon du poster photographique, plus réaliste qu’auparavant, mais sans négliger sa vocation de valorisation du territoire, ni tout à fait sa propension à le magnifier.

Article publié à l’origine dans le numéro 96 d’À rayons ouverts.


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