Hygiène et santé au féminin de 1890-1960 : publicités insolites

par Andrée Sabourin, bibliothécaire
Direction de la recherche et de la diffusion des collections patrimoniales

 

Dans le contexte de la pandémie de COVID-19, où l’hygiène corporelle et mentale prend toute son importance, nous avons scruté les publicités s’adressant aux femmes dans les journaux et les magazines québécois de 1890 à 1960. Le fruit de ces recherches est fascinant, nous l’avons rassemblé dans un album Flickr que nous vous invitons à consulter : Publicités insolites : hygiène et santé au féminin de 1890 à 1960.

Depuis plus d’un siècle, la publicité fait partie de nos vies. Avant l’arrivée des médias électroniques comme la radio, la télévision et aujourd’hui le Web, on retrouvait la publicité principalement dans les imprimés périodiques tels que les revues et les journaux. Miroirs de la société de l’époque, ces publicités moussaient produits miracles et potions magiques garantissant jeunesse, santé, beauté et vigueur.

Publicité « Liftex », parue dans La Revue moderne, vol. 31, no.5, septembre 1949, p. 36

Les publicités de vin, d’eau fortifiante, de sirops guérisseurs, étaient abondantes et ces produits sûrement très populaires, la santé devant à tout prix être préservée. En effet, un arrêt de travail dû à la maladie était catastrophique étant donnée l’absence de toute forme de protection pour les travailleurs.[1]  Pour les femmes, la santé était tout aussi essentielle, le soin des enfants et les tâches domestiques étant complètement à leur charge. [2]

Publicité « Vin St-Michel », parue dans La Revue moderne
Publicité « Vin St-Michel », parue dans La Revue moderne, vol. 2, no. 5, mars 1921, p. 56

 

Les publicités retenues pour cet album vantaient les mérites de produits promettant l’amélioration de la santé, de l’humeur et de l’apparence des femmes. Ils soulageaient tous les maux en un rien de temps ; du mauvais rhume au nez disgracieux, de la migraine jusqu’aux nerfs fragiles.

Publicité « Un nez parfait », parue dans Mon Magazine.
Publicité « Un nez parfait », parue dans Mon Magazine, vol. 1, no. 5, mai 1926, p. 38

 

Ces publicités proposent une image très stéréotypée de la femme : épouse, mère et maîtresse de maison de la classe moyenne ou de la haute bourgeoisie. Le discours publicitaire sous-entend que toute femme se doit d’être attrayante pour son mari tout en étant maternelle, compréhensive et intelligente. Son apparence physique doit être séduisante et correspondre aux critères de l’époque : ni trop maigre, ni trop grosse. En somme, elle se doit d’être parfaite !

Publicité « Lysol », parue dans La Revue moderne
Publicité « Lysol », parue dans La Revue moderne, vol. 31, no. 1, mai 1949, p. 19

 

Ces publicités tirées des collections de périodiques disponibles dans BAnQ numérique, nous surprennent, nous étonnent et parfois même nous choquent, mais le plus souvent nous font sourire par leur côté naïf. Elles nous permettent également de constater que certaines choses évoluent très lentement : l’image de la femme valorisée aujourd’hui est très différente mais les stéréotypes véhiculés par la publicité demeurent aussi présents et exigeants.

 

[1] Mathieu Thomas. Regard sur les publicités des périodiques québécois 1890-1950, À rayons ouverts, no 57 janvier — mars 2002, page 4-5

[2] Denis Goulet. Le Commerce des maladies : La publicité des remèdes au début du siècle, IQRC, 1987