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Affiches et tourisme : une alliance historique

17 août 2018 par Carnet de la Bn | Catégorie(s) : Diffusion

Danielle Léger , bibliothécaire,
Direction de la Collection nationale et des collections patrimoniales 

Indices visibles d’un espace sillonné par les touristes depuis le premier quart du XIXe siècle, les affiches touristiques font la part belle au territoire québécois. Parmi les colporteurs de destinations radieuses qui ont publié des affiches, trois groupes se profilent : le gouvernement du Québec, les instances locales et régionales (notamment les municipalités) et les entreprises privées actives dans ce secteur (en particulier les compagnies de transport).

Les affiches touristiques : créatrices d’images de marque

Au-delà d’un travail d’information auprès du consommateur, tous ces acteurs touristiques sont engagés dans la fabrication d’une image de marque qui trouve écho dans divers imprimés et médias.

Le sémiologue français Pierre Fresnault-Deruelle associe l’affiche publicitaire à un écran de cinéma. Un écran de papier où sont projetés mirages, fantasmes et désirs avec l’effet de «tirer la vie quotidienne – moyennant l’achat de quelque nouveauté – à la hauteur des rêves».

Qu’il soit nomade d’agrément ou adepte de la villégiature, le touriste collectionne volontiers les lieux, les spectacles et les images : ces destinations, ces expériences, ces images habitent l’affiche touristique illustrée. Bien souvent, elle évoque et exalte le paysage, naturel ou construit, convoque des pans de territoires, leur fabrique une atmosphère, souvent riante et idéalisée, parfois pittoresque ou spectaculaire. Jouant sur l’envie du voyage et les désirs d’ailleurs, images et mots sont ici promesses de bonheur.

Outre les grands panneaux publicitaires des dernières décennies, ces invitations au voyage sont rarement placardées dans l’espace urbain. On les diffuse dans des circuits plus confidentiels, mais bien ciblés : agences de voyages, bureaux d’information touristique, comptoirs de service des compagnies de transport, foires promotionnelles. Là exactement où leur pouvoir de persuasion peut faire naître un désir de départ et susciter une vente. Elles se distinguent aussi par une aire de distribution qui englobe souvent le marché extérieur, principalement ontarien, étasunien et européen.

Stratégies visuelles

On trouve dans les affiches touristiques québécoises relativement peu de mots d’ordre ou de slogans. En revanche, à travers leurs formes enjouées, on peut déceler au moins cinq stratégies visuelles. « Tant de choses à voir et à visiter ! » affirme la mosaïque d’images, tablant sur l’abondance, tant dans les productions de l’époque victorienne que dans les collages visuels produits pour les affiches d’Expo 67. Autre procédé en usage, le recours aux images cartographiques prend plusieurs formes : silhouette du Québec érigée en symbole, intégration dans une mosaïque, mise en scène dans une représentation réaliste, « affiche cartographique » offrant une vue aérienne détaillée des pistes de ski du Mont-Tremblant.

Aux contemplatifs et amateurs de paysages mémorables, la représentation d’un site emblématique propose des vues, généralement panoramiques, souvent ouvertes sur le fleuve Saint-Laurent, axe névralgique et historique du tourisme au Québec. Variation spécialisée du genre précédent, particulièrement usité dans les années 1920-1950 pendant la montée en flèche du tourisme de masse motorisé, le paysage synthétique est pour sa part recomposé, condensé et recolorié pour accueillir diverses icônes propres aux vacances (route, automobile, paquebot) et à la destination (fleuve, village, clocher, croix de chemin, four à pain, paysan, charrette, etc.).

Enfin, tout un pan de la production d’affiches touristiques représente des environnements génériques, déterritorialisés, misant sur un cadrage serré de touristes en action (ski, chasse, pêche, randonnée), donc sur l’effet d’identification, avec un message subliminal du type : « Et si vous étiez cette jeune femme enjouée à bord du téléphérique? »

Un déclin inexorable?

Depuis les années 1960, le « tout-photo » a pris le relais de l’illustration dans les campagnes de promotion touristique, affiches comprises. Tout repose désormais sur l’art du photographe qui saisit le bon moment, qui fait chanter la lumière, et parfois sur celui des publicitaires qui amplifient le visuel à coup de slogans ou de messages percutants.

Avec la concurrence de nouveaux médias publicitaires (clips télévisés, puis diffusion Web), les images et messages autrefois portés par les affiches se dématérialisent et se transforment. Les productions imprimées classiques se résument aujourd’hui au catalogue du voyagiste, au guide régional truffé de photographies et de publicités, au dépliant qu’on glisse dans son sac. Média publicitaire en perte de vitesse, l’affiche imprimée se trouve à l’occasion une nouvelle vocation au rayon du poster photographique, plus réaliste qu’auparavant, mais sans négliger sa vocation de valorisation du territoire, ni tout à fait sa propension à le magnifier.

Article publié à l’origine dans le numéro 96 d’À rayons ouverts.

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